Meskipun praktik pemasaran dan branding telah ada selama berabad-abad, industri mulai bergeser pada 1990-an.
Era digital muncul dan perusahaan mulai memasarkan merek mereka lebih dari produk mereka dengan tujuan memberikan kepribadian perusahaan mereka.
Sebagai milenial yang lahir di awal tahun 90-an, saya tumbuh bersamaan dengan revolusi digital. Faktanya, Milenial punya reputasi untuk menghabiskan sepanjang hari di ponsel mereka dan menjadi malas.
Namun, saya berpendapat bahwa ketika era digital dan teknologi mulai berkembang, begitu pula harapan kerja masyarakat. Bisnis, dan bahkan karyawan, diharapkan menjadi merek dalam dan dari diri mereka sendiri yang memiliki nilai dan berdampak positif bagi masyarakat (bukan hanya menjual produk).
Sebagai pemasar atau pemilik bisnis, Anda mungkin bertanya-tanya, “Bagaimana cara membuat merek yang terhubung dengan audiens saya?”
Dalam posting ini, kita akan membahas cara membuat pilar merek yang mengomunikasikan identitas merek Anda dengan jelas kepada audiens Anda.
Apa itu pilar merek?
Pilar merek adalah nilai dan karakteristik yang membentuk merek Anda. Merek Anda harus tentang bagaimana Anda mengkomunikasikan pesan Anda kepada dunia. Pilar merek membantu Anda melakukannya dengan mendefinisikan poin fundamental yang membedakan perusahaan Anda dari pesaing Anda.
Misalnya, pilar merek dapat berupa nilai inti, kekuatan penting, atau aspek merek yang mendukung atau menambah dimensi pada gagasan inti “Siapa Anda?”
Pada dasarnya, pilar merek ini dapat berupa apa saja yang dianggap penting oleh pelanggan Anda — mungkin inovasi, keandalan, pengiriman tepat waktu, dll.
Pilar merek dimaksudkan untuk membedakan merek Anda dan harus dihargai dan didukung oleh pelanggan Anda. Ketika seseorang bertanya mengapa pelanggan Anda menyukai merek Anda, mereka mungkin dapat mencantumkan pilar merek Anda jika Anda mengomunikasikan merek Anda dengan jelas.
Pilar-pilar ini harus diputuskan secara strategis untuk menyediakan produk atau layanan yang lebih baik kepada pelanggan Anda.
Saya tahu ini mungkin terdengar sedikit konseptual. Pilar merek dapat lebih mudah dipahami ketika kita memecahnya menjadi beberapa kategori.
Di bawah ini, mari kita pelajari tentang lima kategori pilar merek yang dapat Anda gunakan untuk menentukan pilar merek Anda sendiri.
Apa lima pilar merek?
Pilar merek utama adalah tujuan, persepsi, identitas, nilai, dan pengalaman merek.
1. Tujuan
Tujuan dapat digambarkan sebagai misi dan fondasi perusahaan Anda. Ini akan menjawab pertanyaan seperti “Mengapa Anda memulai perusahaan Anda?” dan “Apa yang ingin Anda capai?”
Pikirkan ini secara strategis. Apa yang ingin Anda komunikasikan kepada audiens sebagai tujuan Anda? Apa yang ingin Anda komunikasikan kepada karyawan atau calon karyawan? Mengetahui tujuan Anda akan membantu Anda merekrut karyawan yang selaras dengan misi Anda dan menargetkan audiens Anda dengan benar.
Tujuan bahkan dapat digambarkan sebagai budaya perusahaan Anda. Misalnya, di HubSpot, kami budaya adalah tentang individu yang berpikiran berkembang yang memiliki HATI (mereka rendah hati, empati, mudah beradaptasi, luar biasa, dan transparan). Akronim HATI adalah salah satu pilar merek kami sebagai sebuah perusahaan.
2. Persepsi
Persepsi adalah tentang bagaimana pelanggan Anda memandang perusahaan/merek Anda. Anda akan ingin mengevaluasi bagaimana pelanggan saat ini melihat merek Anda, atau jika Anda adalah perusahaan baru, tuliskan beberapa karakteristik yang Anda ingin pelanggan kaitkan dengan merek Anda.
Ini bisa berupa keramahan atau kepemimpinan. Jika ini adalah pilar persepsi merek Anda, maka Anda ingin pelanggan melihat Anda sebagai pemimpin dalam industri Anda yang tepercaya, tuan rumah yang baik (ini masuk akal untuk sebuah hotel, misalnya).
3. Identitas
Pilar merek ini adalah tentang siapa Anda sebagai merek. Merek adalah sesuatu yang Anda miliki, bukan sesuatu yang Anda miliki. Ini semua tentang kepribadian Anda sebagai sebuah perusahaan.
Misalnya, pilar merek identitas dapat berupa sesuatu seperti “nakal” atau “berani”. Ini berarti Anda ingin pelanggan melihat Anda sebagai pribadi yang nakal. Alasan untuk menentukan pilar merek ini adalah agar Anda memiliki cahaya panduan tentang bagaimana menjadi manusia dan berinteraksi dengan pelanggan Anda.
4. Nilai
Nilai-nilai Anda adalah tentang mengkomunikasikan posisi Anda secara keseluruhan kepada audiens Anda. Apa yang penting bagi Anda sebagai perusahaan? Bagaimana Anda ingin membuat perbedaan? Ini bisa menjadi sesuatu seperti menghargai integritas dan kepemilikan.
5. Pengalaman Merek
Terakhir, pengalaman merek adalah pilar yang akan membantu Anda mempromosikan produk dan layanan Anda. Orang-orang menggunakan produk dan layanan ketika mereka menyukai sebuah merek. Ketika ada begitu banyak pilihan untuk dipilih akhir-akhir ini, pelanggan akan memilih untuk membeli dari perusahaan yang mereka sukai. Ini berarti Anda perlu menciptakan pengalaman pelanggan yang positif dan asosiasi dengan merek Anda secara keseluruhan.
Dengan menggunakan pilar merek ini sebagai dasar, Anda dapat membuat identitas merek yang membedakan Anda dari pesaing Anda. Perusahaan yang gagal kemungkinan besar belum mempertimbangkan apa pilar merek mereka dan bagaimana mereka menyelaraskannya.
Jika Anda memiliki strategi yang kuat, tetapi Anda tidak memiliki tujuan atau identitas, orang tidak akan merasa terdorong untuk membeli dari Anda. Di sisi lain, jika Anda berjanji bahwa Anda menghargai pengalaman pengguna, tetapi persepsinya salah, maka Anda juga tidak akan menemukan kesuksesan.
Di bagian berikutnya, mari kita tinjau bagaimana Anda dapat menggunakan kategori ini untuk menentukan pilar merek Anda.
Cara Menentukan Pilar Merek Anda
Untuk menentukan pilar merek Anda, Anda harus bertanya pada diri sendiri serangkaian pertanyaan untuk menghasilkan karakteristik teratas yang ingin Anda komunikasikan kepada audiens Anda.
Tujuan
Mengapa Anda/Anda memulai perusahaan Anda? Apa yang ingin Anda capai? Bagaimana Anda ingin melayani pelanggan Anda? Nilai apa yang Anda tawarkan kepada pelanggan yang mendukung misi dan visi Anda?
Tujuan Anda harus menjadi magnet bagi karyawan dan pelanggan yang memiliki nilai yang sama. Ini juga akan memberikan pengait untuk menceritakan kisah perusahaan Anda dan membedakan diri Anda dari pesaing Anda.
Persepsi
Peran apa yang Anda mainkan dalam benak pelanggan Anda? Apa yang mereka anggap sebagai nilai Anda?
Pilar ini bisa seperti pendidikan. Mungkin orang melihat Anda sebagai tempat mereka pergi untuk belajar tentang industri Anda. Ini sepenuhnya dimiliki oleh audiens Anda dan bagaimana mereka menafsirkan merek Anda melalui pesan, reputasi, dan manajemen.
Identitas
Seperti apa budaya Anda? Apa sudut pandang Anda? Apa jenis nada suara yang Anda gunakan dalam komunikasi? Apa keyakinan dan perilaku Anda yang mendefinisikan merek Anda?
Mendefinisikan suara dan merek Anda adalah tentang menyusun strategi bagaimana Anda ingin berbicara dengan audiens Anda di beberapa platform. Kepribadian merek menandakan seperti apa karyawan, bagaimana mereka berperilaku, siapa pelanggan Anda, dll.
Nilai
Apa yang penting bagi Anda dalam interaksi Anda dengan audiens Anda? Apa yang Anda hargai di atas segalanya, bahkan sebelum kepentingan finansial Anda sendiri?
Sekali lagi, pilar ini akan membantu menentukan apa yang Anda pedulikan sebagai sebuah perusahaan.
Pengalaman Merek
Bagaimana pelanggan berinteraksi dengan Anda di setiap titik kontak? Pengalaman seperti apa yang Anda ingin pelanggan miliki? Apa yang membuat pengalaman pelanggan Anda lebih baik daripada pesaing Anda?
Pilar ini akan menentukan banyak dari kepribadian dan reputasi yang Anda rasakan.
Saat membuat pilar merek Anda, pikirkan tentang apa yang pelanggan Anda dapatkan dari Anda. Apakah mereka mendapatkan kenyamanan, kualitas yang lebih tinggi, penghematan waktu, dll?
Untuk menentukan pilar merek Anda, pikirkan tentang strategi merek Anda dan temukan hal-hal yang secara jelas mendefinisikan kepribadian Anda, suara, pengalaman pelanggan, tujuan Anda, dan bagaimana orang akan memandang merek Anda.
Contoh Pilar Merek
1. Pilar Merek Hilton
Pilar merek Hilton dinyatakan dengan sangat jelas di situs web. Mereka menghargai keramahan, integritas, kepemimpinan, kerja tim, kepemilikan, dan sekarang (rasa urgensi).
Ini dinyatakan sebagai nilai-nilai mereka, tetapi mereka benar-benar pilar merek yang menunjukkan bagaimana perusahaan ingin dilihat, apa identitas mereka, seperti apa pengalaman pelanggan, dan apa yang mereka hargai.
2. Pilar Merek Patagonia
Patagonia adalah merek yang memiliki kepribadian dan tujuan. Misi mereka adalah untuk menginspirasi dan mengimplementasikan solusi untuk krisis lingkungan (ini adalah tujuan mereka). Selain itu, Patagonia menawarkan gaya minimalis dan menghargai kesederhanaan dan utilitas (ini adalah kepribadian dan nilai mereka).
3. Pilar Merek Nike
Sejak didirikan, Nike konsisten dalam pilar mereknya. Mereka semua tentang persaingan dan melampaui batas seseorang. Semua keputusan periklanan, pengiriman pesan, dan investasi perusahaan mendukung kepribadian dan nilai tersebut.
Pilar merek adalah cara yang bagus untuk mendefinisikan dan membedakan perusahaan Anda dari pesaing. Ini bukan hanya tentang membuat produk lagi — ini tentang memiliki suara dan sudut pandang yang menawarkan nilai kepada pelanggannya.
