Dapatkah Iklan Facebook Memengaruhi Adopsi Integrasi? Inilah Yang Kami Temukan.

Pos ini adalah bagian dari Made @ HubSpot, seri kepemimpinan pemikiran internal yang kami gunakan untuk mengekstrak pelajaran dari eksperimen yang dilakukan oleh HubSpotters kami sendiri.

Platform tertanam dalam kehidupan kita sehari-hari – disadari atau tidak.

Apakah Anda baru-baru ini… memesan makanan dari layanan seperti GrubHub atau membuat reservasi menggunakan OpenTable? Memesan tumpangan menggunakan Lyft? Menggunakan ponsel Anda untuk memeriksa email Anda? Semua interaksi yang mulus ini membutuhkan sistem untuk saling berkomunikasi melalui platform terbuka.

Bagaimana di tempat kerja? Berapa banyak alat yang Anda gunakan untuk melakukan pekerjaan Anda? Apakah Anda menghabiskan banyak waktu untuk memperbarui sistem yang berbeda, atau apakah Anda menggunakan tumpukan teknologi yang terhubung untuk menjaga semuanya tetap mutakhir? Jika yang terakhir, Anda memiliki platform untuk berterima kasih atas waktu Anda yang dihemat.

SEBUAH peron memungkinkan untuk menghubungkan alat, tim, data, dan proses di bawah satu atap digital. Ini adalah inti dari semua sistem dan memungkinkan Anda menghubungkan semua alat favorit Anda dengan mulus menggunakan integrasi. Sebuah integrasi memungkinkan sistem yang berbeda untuk berbicara satu sama lain. Dengan menggabungkan alat melalui integrasi, perubahan yang dibuat di Sistem A secara otomatis dibawa ke Sistem B.

Memanfaatkan platform dan integrasi tidak selalu menjadi hal yang biasa. Beberapa tahun yang lalu, Penelitian HubSpot menemukan bahwa 82% tenaga penjualan dan pemasar kehilangan waktu pengelolaan hingga satu jam per hari alat siled – kesalahan yang mahal.

Saat ini, karyawan menyadari bahwa mengintegrasikan teknologi untuk melakukan pekerjaan mereka bukanlah sebuah pilihan, tetapi sebuah persyaratan. Setiap karyawan memilih untuk menghubungkan alat mereka dan, rata-rata, memanfaatkan delapan aplikasi untuk melakukan pekerjaan mereka.

Karyawan dan bisnis sama-sama menjalankan aplikasi yang terhubung. Okta menemukan bahwa itu adalah pelanggan kecil menengah (didefinisikan sebagai perusahaan dengan kurang dari 2.000 karyawan) rata-rata 73 aplikasi – naik 38% dari tahun lalu. Sementara pelanggan yang lebih besar (perusahaan dengan lebih dari 2.000 karyawan) memanfaatkan mendekati 130 aplikasi – naik 68% dari tahun lalu.

Dari kehidupan pribadi hingga pekerjaan, platform telah menjadi kebutuhan pokok kita sehari-hari. Platform ini adalah mesin yang diminyaki dengan baik yang memulai koneksi tanpa batas antar teknologi. Saat ini, konsumen tidak hanya mengantisipasi tetapi juga mengharapkan sistem mereka terhubung – meningkatkan standar bagi perusahaan untuk membuatnya mungkin.

Tetapi lebih banyak alat tidak berarti lebih banyak gesekan. Di HubSpot, kami ingin membantu pelanggan menghubungkan alat mereka pada platform kami untuk mengurangi gesekan dan tumbuh lebih baik. Pelanggan harus memiliki alat dan solusi untuk menyelesaikan kebutuhan mereka, terlepas dari apakah HubSpot yang membuatnya. Alat penghubung memungkinkan data, proses, dan pengalaman seragam. Tahun ini, kami bereksperimen dengan cara-cara untuk memperlihatkan integrasi kepada pelanggan kami untuk meningkatkan adopsi.

Namun, seiring skala platform, menjadi semakin sulit bagi pelanggan untuk menavigasi daftar integrasi yang lengkap dan mengidentifikasi apa yang relevan bagi mereka. Kami mengenali ini di HubSpot dan mulai bereksperimen dengan iklan berbayar untuk melihat apakah ini bisa menjadi saluran distribusi yang berharga bagi pelanggan kami.

Eksperimen Kami pada Iklan Integrasi Berbayar

Di akhir K4, tim Pemasaran Platform memutuskan untuk menggunakan sisa anggaran untuk mencoba saluran yang belum kami buktikan layak untuk penerapan integrasi – iklan berbayar.

Kami berhipotesis bahwa kami dapat memengaruhi adopsi integrasi melalui iklan berbayar. Untuk menguji hipotesis kami, kami menjalankan kampanye penargetan ulang untuk tiga integrasi di Facebook. Iklan itu dimunculkan ke Audiens HubSpot yang dapat ditargetkan ulang.

Iklan ini menampilkan tiga integrasi yang dibangun HubSpot: Kendur, WordPress, dan Eventbrite. Kami memilih integrasi ini karena dibuat secara asli (dibuat oleh HubSpot) dan terstruktur sedemikian rupa sehingga memungkinkan kami mengukur atribusi multi-sentuh.

Dengan memanfaatkan Google Tag Manager pada direktori integrasi dalam aplikasi, parameter UTM khusus, dan laporan corong, kami dapat mengukur semua langkah dari melihat iklan hingga memasang integrasi. Sebelum meluncurkan kampanye, kami menguji laporan corong ubahsuaian Google Analytics kami dengan menyelesaikan semua tindakan – termasuk memasang integrasi untuk memastikannya bekerja seperti yang dirancang.

Sebelum menjalankan kampanye, kami membuat keputusan sadar untuk membagi anggaran kami secara merata di ketiga iklan integrasi – terlepas apakah satu iklan mengungguli yang lain. Kami melakukan ini untuk meminimalkan variabel percobaan.

Karena kami menjalankan iklan selama November dan Desember, kami menurunkan pengeluaran dari $ 130 dolar sehari menjadi $ 5 sehari pada dan sekitar hari libur. Kami melakukan ini untuk “menjeda” kampanye pada hari-hari ketika iklan akan hilang dalam kebisingan, karena data ini dapat mengubah hasil secara keseluruhan.

Terakhir, kami menentukan metrik kesuksesan kami. Karena kami tidak memiliki data tolok ukur apel-ke-apel untuk integrasi iklan berbayar, kami bekerja dengan tim berbayar kami untuk membuat data tolok ukur yang cukup mirip. Meskipun ini bukan perbandingan langsung, kami ingin tahu bagaimana iklan dapat memengaruhi tindakan multi-langkah. Kami mengevaluasi kinerja kami berdasarkan rasio klik-tayang (RKT), biaya per klik (BPK), dan biaya per akuisisi.

Hasil Eksperimen

Iklan integrasi tersebut melampaui data tolok ukur kami untuk rasio klik-tayang (RKT), biaya per klik (BPK), dan biaya per akuisisi pada tanda 7-, 30-, dan 44 hari – mendukung hipotesis dan prediksi awal kami.

RKT 30 hari untuk iklan integrasi kami lebih tinggi daripada RKT 7 hari dan 30 hari untuk data tolok ukur, yang mengejutkan karena kami berharap pemirsa menjadi lebih lelah dari waktu ke waktu.

Kelelahan dapat diukur dengan frekuensi pengguna melihat iklan yang sama. Misalnya, di HubSpot, kami melihat apakah pemirsa telah melihat iklan yang sama lebih dari 2,5 kali dalam 30 hari, yang kami anggap tinggi. Selain itu, kami terus memantau peningkatan biaya per akuisisi.

Iklan berbayar untuk integrasi ini menarik bagi audiens kami yang dapat ditargetkan ulang dan titik akuisisi yang sah untuk HubSpot. Ini membantu kami memengaruhi adopsi integrasi — menghasilkan ratusan pemasangan dalam teknologi unggulan. Ini juga memberi kami titik data yang ingin kami lihat – biaya pemasangan.

Saat mempertimbangkan nilai dan biaya akuisisi dari sebuah pemasangan, akan sangat membantu untuk memahami dampaknya pada bisnis. Di HubSpot, pelanggan kami dengan tumpukan teknologi terintegrasi cenderung lebih sukses – dan mereka bertahan.

Ini masuk akal – semakin banyak aplikasi yang diinstal, semakin tinggi kemungkinan seseorang akan bertahan. Ini adalah temuan umum di antara perusahaan platform.

Pada suatu perjalanan baru-baru ini ke San Francisco VP Platform Ecosystem HubSpot, Scott Brinker, menemukan bahwa “pola umum pada platform adalah semakin banyak aplikasi yang diintegrasikan pelanggan ke dalam sistem mereka, semakin tinggi tingkat retensi mereka – baik untuk platform maupun aplikasi yang terintegrasi ke dalamnya.”

Menghubungkan alat mereka memungkinkan pelanggan untuk mengakses semua data mereka dalam satu sistem inti sambil tetap fleksibel dan dapat beradaptasi dengan kebutuhan mereka saat mereka berkembang.

Karena HubSpot saat ini tidak mengenakan biaya pada integrator untuk menjadi bagian dari ekosistem kami, mengeluarkan uang untuk mendorong pemasangan baru mungkin tampak berlawanan dengan intuisi. Saat menimbang manfaat jangka panjang dari sebuah pemasangan untuk nilai dan retensi pelanggan, kami dapat menentukan berapa biaya per pemasangan yang wajar. Biaya percobaan sepadan dengan wawasannya, karena memungkinkan kami untuk mendapatkan pemahaman dasar tentang biaya per akuisisi pemasangan integrasi.

Pada akhirnya, Anda dapat menentukan apakah nilai jangka panjang lebih besar daripada biaya di muka. (Meskipun nilai arah adalah dasar yang baik, idealnya Anda akan melihatnya nilai kehidupan [LTV] untuk menetapkan nilai sebenarnya.)

What This Means for HubSpot – dan For You

Eksperimen kami dengan iklan berbayar melampaui harapan kami dan membantu kami menjangkau audiens yang lebih besar dari yang kami perkirakan. Menjadi jelas bahwa ini adalah dan merupakan saluran yang layak bagi kami untuk meningkatkan penerapan integrasi dan lebih memahami biaya per pemasangan integrasi.

Untuk masa depan, kami dapat mengubah siapa yang kami targetkan untuk melihat bagaimana hal itu memengaruhi CTR. Kami dapat memanfaatkan perangkat lunak pengayaan seperti Datanyze atau Clearbit untuk melihat apakah pengguna memiliki alat dan data pemasangan referensi silang untuk membuat daftar orang-orang yang menggunakan alat yang kami integrasikan tetapi belum terhubung. Sebagai alternatif, kami dapat memanfaatkan data ini untuk menargetkan sekelompok pengguna yang menjalani orientasi untuk mendorong mereka menghubungkan alat yang ada ke HubSpot.

Selain itu, kami dapat melihat langkah-langkah yang diperlukan untuk menghubungkan integrasi dan mempertimbangkan bagaimana kami dapat menguranginya untuk menyederhanakan proses bagi pengguna kami dan berpotensi meningkatkan RKT kami.

Bukan perusahaan platform? Tidak masalah. Kampanye penargetan ulang ini dapat dimanfaatkan untuk mengevaluasi tindakan berharga lainnya bagi pengguna Anda, seperti pendaftaran, uji coba gratis, atau pendaftaran acara.

Sumber Artikel