Pembeli B2B saat ini mengandalkan saluran digital melalui setiap tahap perjalanan mereka – bahkan lama setelah interaksi penjualan langsung dengan perwakilan.

Akibatnya, upaya organisasi komersial untuk mengidentifikasi, memelihara, dan mengejar peluang “secara serial” – pertama melalui keterlibatan digital melalui pemasaran, diikuti oleh penyerahan ke penjualan untuk interaksi langsung – gagal mendukung cara pelanggan benar-benar membeli.

Sebaliknya, perusahaan terbaik harus mengembangkan mesin komersial “paralel”, di mana strategi digital dan langsung saling melengkapi di setiap tahap perjalanan multi-saluran pembeli.

Dengan kata lain: Kita semua telah bekerja keras untuk menciptakan “pandangan yang mulus tentang pelanggan” bagi organisasi kita. Sekarang, saatnya membangun tampilan organisasi kita yang mulus bagi pelanggan.

Untuk mencapainya, sebagian besar pemasok harus memikirkan ulang – dan pada akhirnya, mendesain ulang – situs web mereka, karena pelanggan tidak hanya membeli secara digital. Mereka sangat bergantung pada situs pemasok untuk melakukannya.

Faktanya, kami menemukan situs pemasok menjadi saluran digital yang paling sering dikonsultasikan bagi pelanggan di setiap tahap proses pembelian.

Namun, sebagian besar situs web B2B tidak dirancang untuk mendukung perilaku pembelian semacam itu. Sebaliknya, mereka terutama dirancang untuk “menyiarkan”.

Secara khusus, kita semua berusaha memberi tahu dunia tiga hal: (1) siapa kita, (2) apa yang kita lakukan, dan (3) bagaimana kita membantu.

Untuk membantu pembeli membeli, bagaimanapun, situs web B2B harus memenuhi tiga prinsip desain yang penting – dan sangat berbeda – ke depan.

Untuk inspirasi tentang bagaimana situs web B2B terbaik dibuat agar terkesan, lihat video ini.

Bangun Situs Web B2B yang Lebih Baik dalam 3 Langkah

Beri pelanggan titik masuk pada persyaratan mereka. Memberi sinyal solusi Anda dalam bahasa pelanggan. Bantu pelanggan melakukan apa yang mereka lakukan di situs Anda.

1. Beri pelanggan titik masuk pada persyaratan mereka.

Setelah meninjau ratusan situs web B2B di setiap industri besar, kami menemukan hanya segelintir yang sengaja mengundang pelanggan ke dalam percakapan. Untuk melakukan itu, pemasok perlu berhenti berbicara banyak tentang diri mereka sendiri.

Sebaliknya, mereka harus memberi pelanggan kesempatan untuk berbagi sesuatu tentang siapa mereka, dan apa yang ingin mereka lakukan – sesuai persyaratan mereka.

Sungguh, itu tidak berbeda dengan kesopanan biasa di pesta koktail. Tidak ada yang mau terjebak berbicara dengan orang yang mengoceh tentang siapa mereka dan apa yang mereka lakukan. Namun justru itulah yang dilakukan sebagian besar situs web B2B.

Pendekatan egois semacam itu tidak hanya melepaskan diri, tetapi juga membuat pembeli bertanya-tanya, “Apakah mereka tahu siapa saya? Atau apa yang sebenarnya saya lakukan? ” Atau lebih buruk, “Apakah mereka peduli?” Ini impersonal di terbaik, dan off-menempatkan paling buruk – mengembangkan pertanyaan daripada koneksi, dan jarak daripada bantuan.

Meskipun demikian, kami menemukan beberapa situs web yang sebenarnya secara aktif mengundang pelanggan untuk terlibat dengan persyaratan mereka. Kotak, misalnya, meminta pelanggan untuk mengidentifikasi ukuran dan jenis bisnis mereka sebagai langkah pertama untuk memasuki situs. Ini adalah hal pertama – dan hampir satu-satunya – yang ditemui pengunjung saat membuka halaman beranda. Informasi tersebut memungkinkan Square menawarkan kepada pelanggan apa yang terasa seperti pengalaman web yang jauh lebih disesuaikan.

Contoh lainnya adalah vAuto.com. Sebuah divisi dari Cox Automotive, vAuto menjual perangkat lunak perusahaan ke dealer mobil di seluruh dunia. Di antara dealer tersebut ada penjual mobil bekas dan baru, bersama dengan grosir – beberapa berbasis waralaba, dan beberapa independen.

Perbedaan tersebut penting – tidak hanya untuk menemukan solusi vAuto yang sesuai, tetapi juga membantu mengidentifikasi bagaimana pelanggan tersebut berpikir tentang diri mereka sendiri.

vAuto telah merancang halaman depan situsnya untuk memungkinkan pembeli mengidentifikasi diri sepanjang dimensi yang paling penting bagi mereka, sebelum melangkah lebih dalam. Pilihan pertama pelanggan saat mendarat di vauto.com adalah menyatakan, “Saya Mobil Baru”, “Saya Mobil Bekas”, atau “Saya Grosir”.

Perhatikan bahwa bahkan kata ganti dipilih secara khusus untuk memposisikan situs web sebagai alat pembelajaran dan pembelian bagi pelanggan, daripada alat penyiaran untuk pemasok.

Pertanyaan untuk ditanyakan pada diri sendiri:

Bagaimana pelanggan kami mendefinisikan diri mereka sendiri? Dalam benak mereka, aspek identitas mana yang paling memengaruhi cara mereka memandang pemasok seperti kita?

2. Memberi sinyal solusi Anda dalam bahasa pelanggan.

Sama seperti situs web terbaik yang mengundang pelanggan ke dalam percakapan, situs web juga memandu pembeli ke solusi pemasok menggunakan bahasa hasil pelanggan – bukan kemampuan pemasok.

Perusahaan terbaik meluangkan waktu untuk memahami tujuan bisnis spesifik yang ingin dicapai pelanggan, kemudian mengatur situs mereka menggunakan bahasa yang segera dikenali pelanggan bersama hasil tertentu tersebut. Dengan begitu, pelanggan tidak perlu menerjemahkan.

Ini tempat lain di mana vAuto unggul. Perusahaan menggunakan masalah bisnis yang diartikulasikan pelanggan yang sebenarnya sebagai kerangka kerja pengorganisasian untuk menyelami lebih dalam rangkaian solusi mereka yang luas. Ini mengatur informasi ini di sekitar tajuk seperti, “Tidak ada yang membeli inventaris saya”, dan, “Internet membunuh keuntungan saya.”

Di setiap langkah, sasarannya adalah membuat pembelajaran dan pembelian online semudah dan se-resonansi mungkin – semuanya melalui jalur breadcrumb yang mudah diikuti yang mengarah langsung ke solusi unik vAuto.

Pertanyaan untuk ditanyakan pada diri sendiri:

Bantuan apa yang dicari pelanggan dari pemasok dalam kategori Anda? Bahasa spesifik apa yang paling sesuai dengan pelanggan Anda untuk menggambarkan bantuan itu?

3. Membantu pelanggan melakukan apa yang mereka lakukan di situs Anda.

Terakhir, situs web terbaik mengidentifikasi dan kemudian memfasilitasi tugas-tugas spesifik yang diselesaikan pelanggan ke situs web Anda.

Ambil sesuatu seperti kalkulator biaya yang disematkan langsung ke situs web. Alat seperti itu memungkinkan pelanggan untuk menghitung biaya tindakan (dalam) secara mandiri, daripada mengandalkan perwakilan penjualan untuk membuat perubahan. Ini adalah ide yang sederhana dan praktis, tetapi diterapkan dengan tujuan tunggal: untuk memungkinkan pembeli dengan mudah maju di sepanjang perjalanan, sambil tetap berada di saluran pilihannya.

Pertanyaan untuk ditanyakan pada diri sendiri:

Tugas pembelian spesifik apa yang harus diselesaikan pelanggan Anda ke situs web Anda? Seberapa mudah mencari dukungan untuk tugas tersebut di situs Anda sekarang?

Ada banyak hal yang bisa dipelajari dari beberapa situs web kelas dunia yang kami temukan sebagai bagian dari pekerjaan kami. Untuk pembahasan yang lebih detail, lihat ini video, di mana Anda juga akan menemukan contoh dan lembar kerja praktis untuk merencanakan langkah selanjutnya.

Sumber Artikel