Selama beberapa dekade terakhir, perusahaan, departemen pemasaran, dan c-suite telah menggunakan istilah “komunitas” untuk merujuk pada kumpulan ide, dari investasi organisasi yang luas – seperti acara lingkungan atau kemitraan amal – hingga forum online dan bahkan daftar email sederhana.
Ide-ide ini bertujuan untuk menciptakan rasa kepemilikan kolektif yang dulu dirasakan oleh orang-orang, jauh sebelum isolasi dan kesepian yang sekarang tercatat. Tetapi sebagian besar (dan kadang-kadang semua) langkah-langkah pembangunan masyarakat ini dangkal, atau bahkan tidak relevan, dengan apa yang merupakan komunitas nyata.
Kami menyebut apa yang disebut komunitas sebagai komunitas fatamorgana: kelompok yang mungkin dicap oleh organisasi sebagai komunitas, tetapi yang bisa dikenali oleh mata yang terlatih.
Namun demikian, semakin banyak organisasi yang menganggap kebutuhan masyarakat jauh lebih serius. Organisasi-organisasi ini berinvestasi dalam prinsip-prinsip komunitas yang efektif, dan mereka dihargai dengan inovasi terobosan, umpan balik kritis, loyalitas merek, dan retensi karyawan.
Tetapi penghargaan ini tidak muncul secara ajaib. Mereka memerlukan investasi khusus.
Jadi, bagaimana beberapa perusahaan paling sukses saat ini melakukannya? Mari kita telusuri bagaimana Google, Twitch, dan Sephora menerapkan strategi pembangunan komunitas yang otentik, dan bagaimana perusahaan Anda sendiri juga bisa.
1. Google berinvestasi di Labs.
Di Google, kesuksesan komunitas datang dalam bentuk grup kolaboratif, atau yang disebut Google “Lab”.
Setiap Google Lab menyatukan sekitar 100 pemimpin pemikiran, di industri tertentu, untuk menangani beberapa masalah paling mendesak saat ini. Google Labs memupuk rasa saling menghormati dan perhatian di antara anggota, yang melahirkan percakapan, kolaborasi, dan peluang yang sebelumnya tidak mungkin dilakukan. Itu adalah bagian dari apa yang membuat Google berada di urutan teratas dari setiap daftar perusahaan “paling inovatif” saat ini.
Sebagai contoh, Lab Makanan Google berfokus pada produksi, pembelian, dan penyajian makanan. Anggotanya menghadapi tantangan makanan teratas, dari “Bagaimana kita memindahkan budaya kita ke pola makan nabati?” menjadi “Bagaimana cara menghilangkan limbah dalam sistem makanan kita?”
Sebaliknya, Google dipuji sebagai merek yang menginspirasi industri makanan, sekaligus menyempurnakan (dan mengurangi) pengeluarannya yang mengerikan untuk tunjangan makanan karyawan yang sehat – yang, pada satu titik, merugikan hampir $ 72 juta setahun di kantor utama “Googleplex” saja.
2. Twitch berhasil dengan grup lokal.
Kedutan menarik 2 juta orang per bulan untuk menonton dan menyiarkan langsung siaran video digital. Pendekatan mereka dibangun di atas pasar dua sisi: mereka perlu menarik penyiar, serta anggota audiens. Kelompok komunitas lokal membantu mereka berhasil.
Twitch telah membangun tim di seluruh dunia untuk mendukung 40 lokal, kelompok berbasis kota, masing-masing menjadi tuan rumah kehidupan nyata dan peristiwa virtual yang menumbuhkan persahabatan sejati dan hubungan yang mendalam antara anggota Twitch lokal. Namun, kelompok lokal (dan pemimpin mereka) harus menunjukkan seberapa baik mereka dapat menyatukan anggotanya, terlebih dahulu.
Grup lokal ini memungkinkan Twitch untuk mengubah interaksi online – yang seringkali terasa transaksional – menjadi koneksi yang memiliki makna nyata. Anggota kembali lagi dan lagi ke merek, dan merekrut orang lain untuk berpartisipasi, karena Twitch adalah ruang di mana investasi emosional otentik terjadi.
3. Sephora mengatakan “ya” untuk penggemar kecantikan.
Sephora – salah satu pengecer kecantikan terbesar di dunia – telah berinvestasi dalam membangun a komunitas penggemar makeup yang dapat diakses di perangkat seluler dan diintegrasikan ke dalam pengalaman berbelanja.
Di dalam komunitas, anggota dapat berdiskusi tentang berbagai produk dan metode kecantikan, terlepas dari apakah mereka terkait dengan produk Sephora atau tidak. Di dalam komunitas, Sephora memungkinkan anggota untuk mengikuti topik menarik dan terhubung dengan sesama anggota, mengikuti tren dan mengobrol dengan merek, dan menilai akses ke acara eksklusif.
Anggota komunitas juga dapat memperoleh akses ke teknik kecantikan dan informasi produk, terlibat dengan pendiri perusahaan kecantikan, dan merasakan ruang yang meneguhkan dengan orang lain yang menyukai kesenangan, permainan, dan transformasi tata rias.
Apa kesamaan contoh-contoh ini?
Komunitas nyata terdiri dari hubungan. Selalu. Hubungan ada dalam ranah pengalaman pribadi, dan meskipun mungkin termasuk transaksi, hubungan itu tidak pernah murni transaksional. Mereka juga termasuk beberapa kemurahan hati – setidaknya jenis di mana kita membantu orang lain tanpa menghitung laba atas investasi (ROI) untuk mengirim kartu, menjawab pertanyaan tepat waktu, atau menahan pintu terbuka untuk orang asing yang datang dari kedinginan.
Untuk membangun komunitas merek yang efektif, Anda harus menolak premis bahwa segala sesuatu yang dilakukan atau ditawarkan organisasi harus menghasilkan keuntungan atau ada dalam transaksi. Sebaliknya, upaya pembangunan komunitas akan membantu konsumen melihat lebih banyak nilai jangka panjang pada merek Anda.
Orang tidak berkomitmen untuk, merasa aman, atau memperluas diri untuk hubungan yang hanya melayani seseorang (atau merek) “mendapatkan” sesuatu semurah dan semudah mungkin. Kami berkomitmen pada hubungan di mana kami percaya bahwa orang lain juga peduli dengan kesuksesan kami.
Dalam komunitas nyata, anggota membantu satu sama lain menjadi yang mereka inginkan. Ini dapat mencakup berbagi informasi, keterampilan, pelajaran yang diperoleh dengan susah payah, dan – sangat sering – persahabatan yang penuh perhatian. Ketika sebuah merek dapat menawarkan ini kepada anggota (misalnya, pelanggan, pengguna, staf, kolega, atau sukarelawan), sesuatu yang lebih kaya dan lebih bermanfaat dapat berkembang.
Tiga Tips untuk Membangun Komunitas Sejati
Lampaui transaksi. Pastikan Anda jauh melampaui membangun hubungan transaksional. Tidaklah cukup hanya menawarkan kupon atau hanya mengundang seseorang ke acara virtual atau secara langsung.
Tentukan bagaimana Anda membantu anggota. Ungkapkan dengan tepat bagaimana Anda memperkaya kehidupan anggota komunitas – bantu mereka, bukan hanya tujuan perusahaan Anda.
Pikirkan kecil. Komunitas terjadi dalam pengalaman kecil. Secara sengaja menciptakan apa yang kami sebut “pengalaman api unggun”, yang merupakan pengalaman intim di mana peserta memiliki kedekatan, izin, dan waktu untuk terhubung dengan kelompok kecil.
