Tahun lalu, sebuah kata kunci merobek ruang pemasaran konten yang secara mengejutkan sangat disukai dan ingin diterapkan oleh sebagian besar pemasar. Yang mengejutkan, itu tidak dimulai dengan “virtual” atau diakhiri dengan “kecerdasan”. Sebaliknya, itulah yang menarik sebagian besar pemasar ke industri pada awalnya – “mendongeng”.
Adopsi storytelling yang mantap dari pemasaran konten adalah peluang baru yang menarik bagi pembuat konten. Otak manusia adalah terhubung untuk menanggapi narasi yang dibuat dengan baik – Ilmu saraf membuktikan bahwa mendongeng adalah cara terbaik untuk menarik perhatian orang, memasukkan informasi ke dalam ingatan mereka, dan menjalin ikatan pribadi yang erat. Penonton Anda diprogram untuk mendambakan dan mencari cerita hebat – itu tidak akan pernah berubah.
Namun, karena kita telah menghabiskan sebagian besar karier kita untuk mengoptimalkan konten untuk algoritme, mungkin sulit untuk melenturkan otot kreatif yang perlahan layu dari ketidakaktifan dan, pada gilirannya, menggerakkan orang secara emosional dan membakar merek Anda ke dalam ingatan mereka.
Jadi, untuk membantu Anda memperkuat otot kreatif dan menulis cerita yang menarik lagi, kami telah membuat panduan tentang dasar-dasar struktur cerita merek dan memberikan contoh tiga bisnis kecil hingga menengah yang telah memanfaatkan kisah merek mereka agar beresonansi dengan besar penonton, meskipun ukurannya relatif kecil.
Apa cerita merek itu?
Kisah merek menceritakan rangkaian peristiwa yang memicu berdirinya perusahaan Anda dan mengungkapkan bagaimana narasi tersebut masih mendorong misi Anda hari ini. Sama seperti karakter buku dan film favorit Anda, jika Anda dapat membuat cerita merek yang menarik, audiens Anda akan mengingat siapa Anda, mengembangkan empati untuk Anda, dan, pada akhirnya, peduli pada Anda.
Ketika HubSpot pertama kali dimulai, kami melihat pemasaran tradisional dan interupsi tidak lagi menarik bagi konsumen. Karena era digital, orang-orang memiliki kendali penuh atas informasi yang mereka konsumsi – dan mereka muak dan lelah menerima surat langsung, ledakan email, dan panggilan dingin. Orang ingin dibantu, jadi kami mulai membuat konten pendidikan yang membantu orang memecahkan masalah pemasaran mereka.
Hari ini, kami telah membangun komunitas pemasar masuk yang bersemangat, memperluas pendekatan pemasaran masuk kami ke industri penjualan dan layanan pelanggan, dan memperkuat pergerakan masuk lebih dari sebelumnya.
Ini kisah merek kami – narasi sederhana dan mudah dicerna yang menjelaskan mengapa HubSpot dimulai, dan bagaimana alasan ini masih berfungsi sebagai tujuan kami hari ini.
Cara Menulis Kisah Merek
1. Soroti konflik cerita Anda.
Simak ceritanya berikut ini. Apakah itu sesuai dengan Anda?
Seorang gadis yang mengenakan jubah berkerudung merah sedang berjalan-jalan di hutan untuk memberi neneknya yang sakit makanan yang sangat dibutuhkan dan perhatian dan kasih sayang. Dia melewati serigala di jalan. Mereka bertukar kombinasi anggukan senyum lembut yang agak canggung yang biasanya dilakukan oleh rekan kerja secara acak saat mereka melewati lorong. Dia berhasil sampai ke rumah neneknya tanpa goresan. Mereka makan siang dan bermain Clue bersama. Nenek menang dengan menyimpulkan bahwa Kolonel Mustard membunuh Tuan Boddy di Ruang Biliar dengan kandil – sungguh mengejutkan! Tamat.
Jadi … bagaimana menurutmu? Apakah cerita ini membuat Anda tetap di tepi tempat duduk Anda? Atau apakah itu terasa … tidak aktif? Untuk beberapa alasan, itu tidak berhasil, bukan? Itu karena tidak ada konflik. Meskipun permainan Clue intens di akhir, tidak ada yang dipertaruhkan. Tidak ada ketegangan. Serigala tidak mencoba memakan gadis itu. Dia bahkan tidak pergi ke rumah nenek. Dia hampir tidak mengenali Little Red Riding Hood.
Pada intinya, cerita adalah tentang mengatasi kesulitan. Jadi, jika tidak ada konflik yang disajikan, tidak ada drama atau perjalanan emosional yang bisa dihubungkan orang. Dan jika cerita Anda tidak memiliki drama atau perjalanan emosional, itu tidak akan menarik perhatian siapa pun – apalagi beresonansi dan menginspirasi mereka.
Sayangnya, dalam dunia bisnis, merek merasa ngeri untuk mengungkapkan kesulitan atau konflik yang mereka hadapi. Mereka percaya bahwa memutar cerita yang cerah dan bebas noda tentang bagaimana perusahaan mereka hanya mengalami pertumbuhan tongkat hoki akan meyakinkan orang bahwa merekalah solusi industri terbaik di kelasnya. Setiap kesulitan atau konflik selama sejarah perusahaan mereka akan mengungkap ketidaksempurnaan mereka, menghalangi pelanggan potensial untuk membeli produk mereka.
Namun, pada kenyataannya, ini adalah kesalahpahaman yang sangat besar. Tidak ada yang sempurna. Semuanya, termasuk perusahaan (terutama perusahaan), ada kekurangannya. Plus, orang tidak berhubungan dengan kesempurnaan. Mereka berhubungan dengan perjalanan emosional dalam mengalami kesulitan, berjuang melaluinya, dan, pada akhirnya, mengatasinya. Karena, secara singkat, itulah kisah hidup.
Konflik adalah kunci untuk menceritakan kisah yang menarik. Jadi, bersikaplah transparan tentang kesulitan yang dihadapi perusahaan Anda, dan miliki. Semakin jujur Anda tentang kekurangan Anda, semakin banyak orang yang akan menghormati Anda dan berhubungan dengan merek Anda.
2. Jangan lupa tentang status quo dan resolusi cerita Anda.
Konflik bukanlah satu-satunya hal yang harus Anda fokuskan saat menyusun cerita merek Anda. Sebuah cerita yang menarik memiliki dua elemen fundamental lainnya – status quo dan resolusi.
Status quo adalah keadaan atau sifat awal situasi Anda. Konflik mengganggu situasi ini dan mempertaruhkan sesuatu, memaksa protagonis (merek Anda) untuk secara aktif mencari solusi untuk masalah ini. Resolusi tersebut menggambarkan bagaimana protagonis memecahkan masalah, memberikan hadiah emosional kepada audiens Anda.
Singkatnya, struktur cerita merek Anda harus terlihat seperti ini – status quo, konflik, dan resolusi. Sesederhana itu.
Jika Anda memerlukan contoh untuk mengkristalkan struktur cerita merek di benak Anda, mari kita lihat kisah Little Red Riding Hood yang sebenarnya, serta beberapa merek yang sedang menyusun kisah merek mereka saat ini.
Anak berkerudung merah
Status Quo: Little Red Riding Hood berjalan melalui hutan, dalam perjalanan untuk mengantarkan makanan untuk neneknya yang sakit.
Konflik: Serigala Jahat Besar mendekatinya, dan bertanya kemana dia pergi. Dia dengan naif memberi tahu dia di mana rumah neneknya, jadi dia menyarankan dia mengambil beberapa bunga sebagai hadiah untuknya. Sementara dia terganggu, dia masuk ke rumah nenek Little Red Riding Hood, memakannya, dan mengenakan pakaiannya untuk menyamar sebagai dirinya.
Ketika Little Red Riding Hood sampai ke rumah neneknya, dia memperhatikan beberapa perubahan halus dalam penampilan neneknya tetapi akhirnya mengabaikannya dan melompat ke tempat tidur bersamanya. Serigala menelan seluruh tubuhnya. Dia tertidur karena koma makanan yang parah.
Resolusi: Seorang pemburu mendengar teriakan Little Red Riding Hood, menerobos pintu rumah nenek, dan memotong perut serigala, membebaskan Little Red Riding Hood dan neneknya. Mereka kemudian mengisi tubuh serigala dengan batu-batu berat, dan ketika dia bangun dan mencoba melarikan diri, dia jatuh dan mati.
Sekarang – bukankah menurut Anda itu sedikit lebih menarik dan menghibur daripada mengetahui Kolonel Mustard dapat menggunakan kandil sebagai senjata pembunuhan? Saya juga akan melakukannya.
Masalahnya, beberapa merek kecil memanfaatkan struktur cerita yang sama persis untuk menghasilkan kesadaran merek dan afinitas yang sangat besar. Baca terus untuk mengetahui bagaimana tepatnya mereka melakukannya.
Contoh Cerita Merek
Media Grado Labs Drift yang Tak Terpikirkan
1. Media yang Tidak Dapat Dipikirkan
Unthinkable Media adalah agensi kreatif yang memproduksi podcast orisinal berbasis naratif untuk merek B2B. Misi mereka adalah untuk membuat acara yang menyegarkan dan menghibur untuk klien yang benar-benar dapat menarik perhatian orang, bukan hanya mendapatkannya.
Berikut adalah ikhtisar kisah merek mereka, yang juga disempurnakan di salah satu pendirinya posting blog:
Status Quo: Sebagai pembuat dan pemasar, kami ingin perhatian audiens kami, dan selama bertahun-tahun, kami memfokuskan upaya kami untuk memperolehnya.
Konflik: Namun hari ini, berkat banyak layar, konten yang ada di mana-mana dan dapat diakses secara instan, dan pilihan tanpa akhir di hampir setiap ceruk kompetitif, pembeli sekarang memiliki kendali penuh. Mereka hanya memilih pengalaman yang benar-benar mereka nikmati. Tidaklah cukup lagi bagi kita untuk hanya mendapatkan perhatian audiens kita.
Resolusi: Kita perlu menahannya. Itulah mandat baru kami sebagai pembuat dan pemasar. Kami perlu mengalihkan fokus kami dari tayangan dan lalu lintas ke pelanggan dan komunitas. Segala sesuatu yang kami coba capai menjadi mungkin dan menjadi lebih mudah ketika audiens kami menghabiskan beberapa menit atau bahkan berjam-jam bersama kami, bukan detik. Jangan hanya mendapatkan perhatian. Tahan.
2. Grado Labs
Grado Labs adalah generasi ketiga, perusahaan headphone dan kartrid milik keluarga. Mereka tidak percaya pada iklan, telah beroperasi di gedung yang sama selama lebih dari satu abad, dan bahkan membuat headphone dengan tangan. Jadi mengapa mereka memilih untuk beroperasi seperti ini ketika merek besar seperti Beats by Dre, Sony, dan Bose memiliki pendukung selebriti dan memproduksi headphone mereka secara massal? Lihat interpretasi kami tentang kisah merek mereka untuk mencari tahu.
Status Quo: Musik adalah bagian penting dari pengalaman manusia. Tanpanya, hidup tidak begitu berwarna dan mengasyikkan. Dan kami percaya headphone berkualitas memperkuat pengalaman mendengarkan musik yang menyenangkan dan emosional.
Konflik: Di pasar di mana setiap merek headphone memiliki anggaran iklan yang sangat besar, fasilitas canggih, dan mesin berteknologi tinggi yang dapat menghasilkan produk sebanyak yang mereka inginkan, yang semuanya tidak kita miliki, mengapa kita memilih untuk tidak menyesuaikan diri?
Resolusi: Suara datang lebih dulu. Kami adalah pencipta yang digerakkan oleh kerajinan, yang berarti kami memprioritaskan menghasilkan produk terbaik daripada menghasilkan paling banyak hype. Dan dengan menciptakan sepasang headphone yang lebih baik dengan mengorbankan publisitas dan pertumbuhan, kami dapat melayani pelanggan kami dengan lebih baik dan memupuk semangat yang kuat untuk produk kami.
3. Melayang
Drift adalah platform pemasaran percakapan yang membantu bisnis terhubung dengan prospek melalui percakapan dan interaksi yang tulus dan berempati. Pada tahun 2016, mereka mengejutkan dunia pemasaran konten dengan menghapus generator prospek paling andal dari formulir situs web mereka.
Padahal awalnya mereka cemas tentang menyingkirkan mesin penghasil prospek, mereka tahu bahwa melepaskan setiap konten di situs web mereka akan memungkinkan mereka untuk menyelaraskan dengan misi mereka, mengutamakan pelanggan mereka, dan menawarkan nilai sebanyak mungkin, yang akan menghasilkan hasil jangka panjang yang lebih baik. Inilah interpretasi kami tentang kisah merek mereka.
Status Quo: Inti dari pemasaran konten adalah memperlakukan orang seperti manusia. Jadi, kami telah melakukan apa yang telah dilakukan sebagian besar perusahaan lain: membuat konten yang bertujuan untuk membantu dan mendidik pelanggan kami. Dan sebagai imbalan untuk menambah nilai dalam hidup mereka, pelanggan cenderung membalas budi dengan perhatian, kepercayaan, dan tindakan mereka.
Konflik: Tetapi sebanyak kita berkhotbah tentang mengutamakan pelanggan, kita tidak mempraktikkannya. Alih-alih menawarkan nilai setinggi mungkin yang kami bisa, kami meminta orang-orang memberi kami informasi kontak mereka dengan imbalan hal yang kami janjikan adalah gratis. Kemudian, dengan informasi kontak mereka, kami mengirim email dan menelepon mereka sampai mereka berhenti berlangganan atau akhirnya membeli. Tidak ada yang benar-benar suka mengisi formulir, menjadi pemimpin, dan diasuh. Motif tersembunyi kami sangat jelas. Jadi, apakah kita benar-benar berpusat pada pelanggan?
Resolusi: Mari singkirkan semua formulir kita. Jika kita benar-benar ingin mempraktikkan apa yang kita khotbahkan – mengutamakan pelanggan kita dan memberikan pengalaman pemasaran yang lebih manusiawi dan empati – kita harus menawarkan semua konten kita secara gratis, tanpa pamrih.
Ceritakan kisah nyata merek Anda, bukan highlight reel.
Baik Anda menerbitkan kisah merek Anda di situs web Anda atau menggunakannya untuk menginformasikan keseluruhan misi Anda, pastikan itu fakta, bukan fiksi. Melontarkan highlight reel, seperti hampir semua merek lain, tidak akan benar-benar disukai orang. Sebaliknya, sangat penting bagi Anda untuk mengatakan kebenaran yang jujur tentang kesulitan yang dihadapi perusahaan Anda, dan bagaimana Anda bekerja untuk mengatasinya. Karena apa yang orang-orang kaitkan dan dapatkan inspirasi bukanlah kesuksesan tanpa akhir – ini adalah perjalanan berbatu dalam mengejar tujuan, dihancurkan, dan, pada akhirnya, menemukan jalan menuju kesuksesan.
