Apa itu Sprite to Coca Cola? Eksplorasi Portofolio Merek

Tahukah Anda bagaimana Anda memiliki saudara kandung, sepupu, bibi, dan paman? Nah, merek juga melakukan hal yang sama – hanya sesama merek yang mungkin tidak terlalu agresif tentang teori konspirasi yang mereka yakini sementara semua orang hanya mencoba menikmati makan malam Thanksgiving seperti yang dilakukan oleh Paman Gary setiap tahun.

Meskipun merek tidak melalui situasi seperti itu yang sama sekali tidak berlaku bagi saya, mereka umumnya masih terkait – berada di bawah payung yang dipasang oleh perusahaan yang lebih besar dan menyeluruh. Dan jika kita menjalankan analogi seluruh keluarga, pohon keluarga yang dipasang payung tersebut dikenal sebagai portofolio merek.

Di sini, kita akan mendapatkan pemahaman yang lebih menyeluruh tentang portofolio merek, melihat berbagai jenis merek yang dapat menyusunnya, dan menjelajahi beberapa contoh portofolio merek terkemuka.

Apa itu portofolio merek?

Portofolio merek adalah kumpulan merek kecil yang berada di bawah ‘payung merek’ yang lebih besar dan menyeluruh yang ditetapkan oleh perusahaan, perusahaan, atau konglomerat. Misalnya, portofolio merek The Coca Cola Company mencakup merek-merek seperti Sprite, Fanta, dan Powerade selain minuman andalannya.

Perusahaan umumnya membuat, memperluas, dan mempertahankan portofolio merek untuk mendapatkan pijakan di berbagai pasar dan menarik berbagai prospek yang lebih luas. Tren ini hadir di hampir setiap industri. Sebagai contoh, mari kita bayangkan sebuah perusahaan yang menjalankan satu rantai makanan cepat saji.

Merek andalan itu menyajikan makanan cepat saji khas dengan harga murah. Rantai itu berjalan dengan baik, tetapi para eksekutif di perusahaan memperhatikan perubahan signifikan dalam preferensi konsumen. Sekarang, segmen pasar rantai yang solid mulai melakukan kesalahan menuju pilihan yang lebih sehat.

Identitas merek andalannya telah mapan sebagai franchise yang berorientasi pada nilai meskipun tidak terlalu sehat – sedemikian rupa sehingga membuat menunya lebih sehat dapat mengasingkan sebagian besar pelanggannya yang tidak tertarik pada makanan kesehatan.

Dalam hal ini, perusahaan dapat menjajaki kemungkinan untuk membuat restoran baru – restoran dengan penekanan pada pilihan yang sehat. Jika memutuskan untuk mengambil rute itu, itu akan menambahkan merek lain ke portofolio mereknya.

Merek-merek yang terdapat dalam portofolio merek rata-rata Anda cenderung terbagi dalam empat peran utama: merek flanker, merek sapi perah, merek tingkat pemula kelas bawah, dan merek prestise kelas atas. Setiap kategori memiliki tujuan, dan dalam banyak kasus, perusahaan akan menciptakan dan mempertahankan merek yang memenuhi peran berbeda untuk saling melengkapi.

Peran Portofolio Merek

Flanker Brand Cash Cow Merek Low-End Entry-Level Brand High-End Prestige Brand

1. Merek Flanker

Merek flanker adalah merek yang dikeluarkan suatu perusahaan dalam suatu kategori produk yang sudah memiliki merek yang sudah ada. Harapannya adalah merek baru tersebut membantu meningkatkan pangsa pasar perusahaan dalam kategori produk tersebut dan melayani kebutuhan prospek yang mungkin tidak tercakup oleh merek asli.

Misalnya, perusahaan minuman beralkohol Molson Coors memanfaatkan strategi merek flanker dalam pendekatannya ke pasar bir rendah kalori. Perusahaan telah merilis beberapa merek – termasuk Miller Lite, Coors Light, dan Keystone Light – yang semuanya menempati ceruk serupa.

Namun, merek tersebut cukup berbeda untuk menarik konsumen yang berbeda dan sesuai dengan situasi yang berbeda. Meskipun secara teknis mereka bersaing, merek flanker melengkapi lebih dari yang mereka kanibal. Mereka dirancang untuk membantu perusahaan menyempurnakan keberadaan pasarnya dan menyingkirkan pesaing.

2. Merek Sapi Perah

Merek sapi perah adalah merek yang telah mencapai tingkat kematangan tertentu sehubungan dengan keberadaan pasar dan kemampuannya untuk menghasilkan uang. Merek-merek ini dapat menghasilkan keuntungan yang cukup untuk menopang diri mereka sendiri – menjaga diri mereka tetap bertahan setelah bisnis mendapatkan kembali investasi awal dari mereka.

Jauh lebih murah untuk duduk santai dan membiarkan merek-merek ini terus menghasilkan uang daripada meluncurkan produk baru apa pun untuk menggantikannya. Akibatnya, mereka jarang dikeluarkan dari pasar.

3. Merek Level Awal Rendah

Merek level awal kelas bawah adalah merek yang ditambahkan ke portofolio merek untuk ditawarkan dengan harga lebih rendah daripada produk atau layanan lain yang dicakup portofolio. Prinsip di balik merek entry-level low-end berkaitan dengan menarik pelanggan.

Idenya adalah bahwa konsumen pada awalnya akan membeli merek tingkat pemula kelas bawah – secara efektif memperkenalkan mereka ke portofolio merek yang lebih luas. Setelah pelanggan terlibat dan terkesan oleh perusahaan di balik merek tingkat pemula kelas bawah, mereka akan cenderung untuk menjelajahi rangkaian produk yang lebih luas dalam portofolionya.

4. Merek Prestise Kelas Atas

Merek prestise kelas atas adalah merek yang dirancang untuk menciptakan kesan kualitas premium dan kemewahan. Harapannya adalah bahwa beberapa penghargaan yang diciptakan merek tersebut akan mengalir ke merek lain dalam portofolio perusahaan yang lebih luas.

Jenis merek ini dirancang untuk mengarahkan konsumen untuk berpikir, “Jika perusahaan ini dapat membuat produk dengan kualitasnya, mungkin yang lain memiliki kualitas tinggi.”

Contoh Portofolio Merek

Coca Cola Nestle GE Johnson dan Johnson

1. Coca Cola

Sumber Gambar: Coca Cola

Portofolio merek Coca Cola sama eklektiknya, jangkauannya sangat luas – tentu saja dalam hal industri makanan dan minuman. Rangkaian mereknya mencakup minuman dan produk yang dapat dimakan yang mencakup berbagai macam tujuan, harga, kualitas, dan pasar regional.

2. Bersarang

Sumber Gambar: Nestle

Nestle adalah perusahaan makanan dan minuman terbesar di dunia, dan grafik di atas hampir tidak menyentuh permukaan skalanya. Portofolio mereknya eklektik dan berisi merek yang sesuai dengan berbagai macam kategori dan kebutuhan.

3. General Electric

Sumber Gambar: GE

Portofolio merek GE bersifat monolitik, yang berarti semua merek yang termasuk dalam portofolio yang lebih luas memiliki merek yang serupa. Mereka semua menampilkan nama yang pada dasarnya mirip dan memiliki logo yang sama.

4. Johnson dan Johnson

Sumber Gambar: Johnson dan Johnson

Portofolio merek Johnson dan Johnson mencakup berbagai pasar yang sesuai di bawah payung industri perawatan kesehatan yang lebih luas.

Merek besar umumnya tidak ada di ruang hampa. Hampir semuanya adalah bagian dari portofolio merek yang lebih luas, jadi hampir setiap merek memiliki firma, perusahaan, atau konglomerat di puncak garis keturunannya.

Itu penting untuk diingat saat mengambil tindakan seperti mencoba bersikap etis dengan uang Anda. Merek apa pun yang Anda gunakan dimulai dari suatu tempat. Jika Anda dapat mengarahkan portofolio produk itu kembali ke perusahaan yang nilai dan tindakannya tidak sesuai dengan Anda, Anda akan tahu untuk menghindarinya.

Sumber Artikel