Jika Anda harus menggambarkan diri Anda dalam waktu kurang dari lima kata, apa yang akan Anda katakan? Bagi orang-orang, kata-kata ini adalah dasar dari kepribadian. Tetapi bagi perusahaan, mereka mengacu pada esensi merek.
Semua bisnis yang sukses memiliki semangat inti yang membentuk jiwa merek. Di Dyson, itu efisiensi. Di Disney, itu ajaib.
Mendefinisikan esensi merek sangat penting untuk membangun identitas merek yang kohesif, menciptakan kampanye pemasaran yang berdampak, dan terhubung dengan pelanggan. Mengingat itu sudah berakhir 75% konsumen membeli dari merek yang memiliki nilai yang sama, penting bagi perusahaan untuk memberi sinyal apa yang paling penting bagi mereka.
Esensi merek hanyalah salah satu bagian dari menciptakan merek yang kuat dan mudah diingat, tetapi ia menetapkan panggung untuk setiap aspek lain dari identitas Anda. Jadi sebelum Anda mendesain logo atau nilai-nilai perusahaan kerajinan, Anda harus memahami apa itu esensi merek dan bagaimana membentuk pernyataan esensi yang kuat. (Jangan khawatir, ada banyak contoh di sepanjang jalan untuk menginspirasi brainstorming Anda). Mari kita mulai.
Apa itu esensi merek?
Esensi merek adalah jiwa dari sebuah merek dan bertindak sebagai fondasi agar merek tersebut tampil konsisten dan otentik. Ini mendefinisikan apa yang dimaksud dengan merek, membentuk identitas keseluruhan, dan bertujuan untuk memunculkan pemikiran, perasaan, atau emosi tertentu pada konsumen. Biasanya, itu diungkapkan dalam dua hingga tiga kata.
Seperti manusia, esensi merek tidak bisa palsu. Konsumen dapat mengetahui kapan suatu merek tidak jujur pada dirinya sendiri, yang dapat merusak penjualan dan loyalitas pelanggan jangka panjang. Itulah mengapa perusahaan menggunakan esensi merek sebagai pedoman untuk semua upaya pencitraan merek di masa depan, mulai dari mendesain logo hingga memilih gambar untuk kampanye media sosial.
Pertimbangkan pernyataan esensi merek dari perusahaan terkenal:
Airbnb – Miliki Di Mana Saja Patagonia – Starbucks yang Bertanggung Jawab dan Berkelanjutan – Menghargai Momen Sehari-hari McDonald’s – Konsistensi BMW – Kenikmatan Mengemudi Nike – Performa Atletik Otentik The Nature Conservancy – Menyimpan Tempat Hebat
Semua merek hebat memiliki esensi berbeda yang membuat pelanggan datang kembali. Pakar dan penulis merek Kevin Keller mengacu pada ini sebagai “mantra merek” dan mengatakan tujuannya adalah untuk “menentukan kategori bisnis untuk merek dan menetapkan batasan merek. Ini juga harus memperjelas apa yang unik tentang merek. Itu harus mudah diingat… harus singkat, tajam, dan jelas artinya.”
Jika Anda membuat esensi merek yang unik dan meninggalkan kesan abadi pada pelanggan, Anda pasti akan melihat sejumlah manfaat.
Pentingnya Esensi Merek
Sebagian besar pemasar tahu itu kuat merek dapat mendatangkan pelanggan dan membangun loyalitas seumur hidup. Namun esensinyalah yang membuat orang jatuh cinta pada sebuah merek dan terus memilihnya daripada pesaing. Selain mendorong penjualan, inilah cara esensi merek dapat meningkatkan bisnis Anda.
Menginformasikan keputusan merek: Jauh lebih mudah untuk menciptakan nilai, menentukan pernyataan misi, menulis tagline, merancang produk baru, dan membangun aset pemasaran ketika merek Anda memiliki bintang utara yang memandu setiap keputusan. Tanpa esensi merek yang jelas, perusahaan Anda dapat mengambil lebih banyak waktu daripada yang diperlukan untuk membuat keputusan penting. Ini dapat menyebabkan frustrasi bagi tim Anda dan kebingungan bagi pelanggan karena semua orang berjuang untuk memahami apa yang benar-benar dihargai oleh merek Anda.
Tentukan keunggulan kompetitif Anda: Merek Anda tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang, tetapi esensi merek membantu Anda mengetahui target audiens yang menjadi fokus. Bagi BMW, ini berarti menarik pembeli yang menginginkan pengalaman berkendara yang luar biasa. Tetapi bagi Volvo, ini adalah menemukan pelanggan yang mengutamakan keselamatan. Mengetahui keunggulan kompetitif Anda mengasah upaya Anda dan membuatnya lebih mudah untuk menunjukkan kepada pelanggan apa yang membedakan merek Anda.
Membangun kepercayaan: Sebuah studi oleh Edelman menemukan bahwa 81% konsumen perlu mempercayai merek sebelum melakukan pembelian. Esensi merek dapat membantu membangun kepercayaan dengan menonjolkan elemen emotif dan manusiawi dari merek Anda. Misalnya, konsumen mempercayai Apple untuk “Berpikir Berbeda” karena mereknya yang konsisten dan rekam jejak produk yang inovatif. Saat memilih esensi Anda, pertimbangkan kata-kata yang mencerminkan merek dan mewujudkan karakteristik manusia dari audiens target Anda.
Sekarang setelah Anda memahami bagaimana esensi merek memengaruhi upaya perusahaan Anda dan persepsi pelanggan, mari kita lihat beberapa contoh untuk menginspirasi curah pendapat Anda.
5 Contoh Esensi Merek
Sangat mudah untuk memikirkan tagline atau logo merek favorit, tetapi esensi merek tidak selalu begitu jelas. Saat Anda melihat contoh pernyataan esensi merek, lihat apakah Anda dapat menghubungkan semangat perusahaan dengan kampanye pemasaran, identitas visual, atau penawaran produknya.
1. Dyson: “Efisiensi”
Efisiensi adalah inti dari DNA Dyson. Perusahaan yang memberi kami penyedot debu tanpa kantong pertama membuat esensi merek menjadi jelas melalui lini penyedot debu, pengering tangan, perawatan rambut, pencahayaan, dan pembersih udara. Semua produk dirancang untuk membuat hidup pelanggan lebih efisien dengan menyingkirkan kabel dan tas dan menggabungkan beberapa produk menjadi satu.
2. Arc’teryx: “Kinerja Tak Tertandingi”
Arc’tryx adalah perusahaan perlengkapan outdoor Kanada yang terkenal dengan harga tinggi dan produk berkualitas tinggi. Esensi merek berkisar pada kinerja yang tak tertandingi, yang diterjemahkan ke dalam proses desain produk inovatif yang menggabungkan sains, teknik, dan keahlian. Tidak mengherankan, merek ini dinamai reptil pertama yang mengembangkan bulu untuk terbang, memajukan intinya sebagai perusahaan yang terus berkembang.
3. Trader Joe’s: “Nilai Luar Biasa”
Segala sesuatu tentang toko kelontong ini berpusat pada pemberian nilai kepada pelanggan — mulai dari produk yang ditawarkan di toko hingga cara tawar-menawar dengan pemasok. Trader Joe’s sangat memperhatikan nilai, itulah sebabnya mengapa ia tidak menawarkan kupon, program loyalitas, atau kartu keanggotaan. Sebaliknya, merek menguraikan langkah-langkah yang diperlukan untuk menjaga biaya tetap rendah dan pembeli senang.
4. Ralph Lauren: “Sukses dan Impian Amerika”
Apa yang Anda kenakan penting bagi pelanggan Ralph Lauren — ini menandakan status dan komitmen terhadap American Dream. Merek menangkap perasaan ini dalam pernyataan esensi mereknya dengan berfokus pada kisah keluarga Lauren dan membuat kampanye iklan yang terasa seperti potret kehidupan elit Amerika.
5. Adobe: “Kreativitas untuk Semua”
Adobe melayani berbagai macam pelanggan, tetapi kreativitas adalah inti dari setiap produk dan kampanye. Esensi merek ini telah membantu Adobe menjadi salah satu pilihan teratas untuk materi iklan, mulai dari desainer produk dan web hingga artis. Sangat mudah untuk melihat bagaimana kreativitas menyatukan identitas merek dan menarik siapa pun yang mencari perangkat lunak desain.
Meskipun esensi merek yang kuat sangat penting, dibutuhkan kerja keras untuk membuatnya. Anda dapat memulai dengan mengikuti panduan di bawah ini.
Kerangka Esensi Merek
Untuk menghasilkan esensi merek yang sesuai dengan perusahaan Anda dan beresonansi dengan pelanggan, Anda ingin memastikannya mencakup beberapa elemen. Saat Anda mengerjakan setiap pedoman, cobalah untuk menemukan keseimbangan antara menjadi otentik dan aspiratif untuk membangun kepercayaan dan membangkitkan hubungan emosional.
Buatlah relevan – Esensi merek adalah perasaan atau sikap yang diinginkan pelanggan. Misalnya, Apple menggunakan kebangkitan komputer pribadi untuk memperkenalkan sikap “Berpikir Berbeda” dan bersaing dengan Microsoft dengan menargetkan para pelawan muda.
Jadikan tak lekang oleh waktu – Esensi harus relevan hari ini dan mempertimbangkan bagaimana merek dapat berkembang di masa depan. Anda tidak ingin sering mengubah esensi merek Anda (atau selamanya) karena itu adalah inti dari identitas perusahaan Anda. Jika Jeep tiba-tiba mengubah esensinya dari “Petualang” menjadi “Mewah,” pembeli akan menggaruk-garuk kepala saat membandingkan SUV off-road dengan Lexus yang mewah.
Jadikan itu kenangan – Orang-orang mengingat pesan singkat, ringkas, dan menarik, seperti “Lakukan saja” dari Nike. Meskipun itu adalah tagline perusahaan, itu menyoroti pentingnya menjaga pernyataan esensi merek Anda dua hingga tiga kata. Pakar branding Al dan Laura Ries mengatakan yang terbaik ketika mereka mengatakan “sebuah merek menjadi lebih kuat ketika Anda mempersempit fokusnya.”
Jadikan itu berbeda – Keunikan merek menyoroti perbedaannya dari pesaing. Wisatawan yang mencari penginapan unik di Airbnb biasanya bukan orang yang sama yang mendapatkan status elit melalui program Hilton Honors.
Jadikan itu bisa dipercaya – Esensi merek Anda harus autentik agar pelanggan dapat mempercayainya dan menyerahkan uang hasil jerih payah mereka. Jika setiap pengalaman dengan Disney tidak penuh keajaiban, orang akan meragukan esensi “ajaib” merek tersebut. Anda bisa mendapatkan kepercayaan orang dengan menjaga semua titik kontak merek tetap konsisten sehingga esensinya selalu ada dan selalu jelas.
Membentuk esensi merek yang kuat bukanlah tugas yang mudah, tetapi perlu upaya untuk membangun merek yang bereputasi baik. Setelah Anda menyaring inti perusahaan Anda ke elemen esensi yang paling dasar, Anda akan dapat menentukan identitas merek Anda, membuat keputusan merek dengan cepat, dan membangun kepercayaan pelanggan.
