3 Tes yang dijalankan Tim Konten Kami pada tahun 2021 & Bagaimana Mereka Mempengaruhi Perencanaan 2022

2021 adalah tahun yang besar bagi tim konten HubSpot.

Tim kami berkembang, kami menghadapi tantangan, dan kami bersenang-senang dengan eksperimen.

Eksperimen dapat mengajari Anda banyak hal tentang audiens Anda dan membantu Anda membuka peluang pertumbuhan. Berikut adalah beberapa eksperimen yang kami lakukan pada tahun 2021 dan apa yang kami pelajari dari eksperimen tersebut.

Pengoptimalan Tingkat Konversi

Pada Januari 2021, tim strategi web memutuskan untuk menjalankan eksperimen pengoptimalan formulir untuk memahami bagaimana mengubah formulir kami akan memengaruhi pengguna kami, sebelum mendesain ulang blog.

Saat mengevaluasi formulir saat ini, tim menemukan bahwa formulir tersebut melanggar beberapa praktik terbaik yang berkaitan dengan pengalaman pengguna (UX). Misalnya, formulir menggunakan tanda bintang saat semua bidang wajib diisi dan pengguna tidak dapat menelusuri bidang tersebut, sehingga membutuhkan waktu lebih lama untuk menelusuri formulir.

Masalah dengan UX ini selanjutnya divalidasi dengan tingkat penurunan yang tinggi pada halaman penawaran. Ini berarti bahwa tujuan sekunder sudah jelas: Meningkatkan pengalaman pengguna dari formulir di halaman penawaran konten kami, yang kemudian akan meningkatkan tingkat konversi kami.

Dengan setiap percobaan muncul hipotesis dan yang satu ini memiliki dua, satu untuk setiap tujuan:

Dengan mendesain ulang formulir, kita akan mempelajari pendekatan terbaik untuk mendesain formulir sebelum mendesain ulang blog. Dengan mengoptimalkan desain dan fungsionalitas formulir penawaran konten, kami akan meningkatkan pengalaman pengguna dan meningkatkan kejelasan pengguna, yang akan mengarah pada peningkatan CVR prospek konten.

Saat merancang eksperimen, tim memilih satu Tes A/B/C/D/E, mengarahkan 20% lalu lintas ke masing-masing dari lima perawatan:

20% akan melihat A, kontrol – bentuk modal. 20% akan melihat B – versi formulir standar yang didesain ulang. 20% akan melihat C – layar terbagi dengan bentuk dua kolom. 20% akan melihat D – bentuk multi-langkah. 20% akan melihat E – layar terbagi dengan bentuk kolom tunggal.

Ingin tahu bagaimana mereka menghasilkan varian ini? Pengujian pengguna. Awal tahun ini, tim telah mengumpulkan wawasan berharga dari tes pengguna, di mana mereka belajar tentang preferensi dan harapan pengguna saat menggunakan formulir.

Mereka menggunakan data ini untuk merancang eksperimen mereka, sesuatu yang dilakukan oleh Manajer Pemasaran Utama di HubSpot Rebecca Hinton mengatakan sangat berkontribusi pada kesuksesan mereka.

Pengujian berjalan di 20 halaman penawaran konversi teratas dan harus dijalankan selama dua minggu untuk mendapatkan ukuran sampel yang andal untuk setiap varian dan hanya meluncurkan 33% lalu lintas untuk mengurangi risiko terhadap sasaran prospek konten. Ini menggenjot hingga 60% lalu lintas selama percobaan.

Metrik utama yang digunakan dalam percobaan ini adalah tingkat konversi pada pengajuan formulir penawaran konten dan yang kedua adalah keterlibatan.

“Apa yang kami temukan adalah bahwa menampilkan formulir multi-langkah jauh mengungguli perawatan lain yang kami uji, menunjukkan peningkatan 20% dibandingkan kontrol,” kata Hinton.

Perlu dicatat bahwa varian pemenang, D, memiliki konversi yang jauh lebih tinggi di seluler daripada di desktop. Namun, formulir multi-langkah bekerja dengan baik pada kedua jenis perangkat.

“Formulir multi-langkah sangat sukses sehingga kami memutuskan untuk menerapkannya sebelum halaman didesain ulang, sehingga kami dapat memanfaatkan kinerjanya yang kuat,” kata Hinton.

Kesimpulan utama di sini adalah bahwa satu tes dapat (dan harus) menginformasikan yang lain. Jika Anda mengumpulkan data pengguna untuk fitur atau proyek tertentu, pastikan Anda menyimpan dokumentasi yang baik karena itu dapat berguna di kemudian hari.

Promosi Saluran

Kembali pada Juni 2021, manajer komunitas HubSpot Jenny Kim, lalu manajer pemasaran di tim Promosi Saluran, menjalankan eksperimen untuk mencari peluang promosi silang antara tim YouTube dan tim blog.

Kim menggambarkan kedua saluran tersebut memiliki hubungan putus-putus, melintasi jalur dari waktu ke waktu yang mencakup konten yang sama dan bahkan kadang-kadang berkolaborasi. Namun, tidak ada konsistensi. Eksperimen ini akan menilai nilai penyematan video YouTube dari saluran HubSpot ke dalam entri blog yang relevan.

Hipotesisnya adalah bahwa menambahkan video ke entri blog akan meningkatkan pengalaman pembaca blog dan mendorong pertumbuhan yang berarti bagi kedua saluran.

Menyiapkan eksperimen ini memerlukan kolaborasi silang antara tim YouTube, Blog, dan SEO untuk merancang proses dengan tetap mempertimbangkan tujuan prospek konten, pengalaman membaca pengguna, dan SEO implikasi.

Sekarang, mari selami secara spesifik.

Satu pertimbangan yang harus mereka buat adalah video YouTube mana yang akan ditayangkan dan ke mana. Inilah rincian yang mereka tentukan:

Entri Blog yang Ada + Video YouTube yang Ada (9 entri blog, 9 video) Entri Blog yang Ada + Video YouTube Baru (6 entri blog, 3 video) Entri Blog Baru + Video YouTube yang Ada (4 entri blog, 4 video) Entri Blog Baru + Baru Video YouTube (5 posting blog, 3 video)

Mereka menemukan bahwa menggunakan posting blog dan video yang ada akan menawarkan hasil yang paling jelas, karena Anda dapat membandingkan metrik sebelum dan sesudah eksperimen.

Metrik utama:

Total klik organik (TOC) – Lalu lintas blog yang masuk dari tab hasil web di Google
Total klik organik dari tab video – Lalu lintas blog masuk secara khusus dari tab video di SERP.
Prospek konten/CVR – Jumlah pemirsa yang berkonversi melalui posting blog dengan mendaftar untuk penawaran dan tingkat konversi lihat-untuk-lead di blog pada tingkat posting.
Penayangan video organik – Video yang datang langsung dari embed posting blog.

Eksperimen berjalan selama kira-kira tiga bulan, karena itu akan menjadi waktu yang cukup untuk mengukur dampak SEO.

Hasilnya menemukan bahwa menyematkan video YouTube ke dalam posting blog yang relevan berdampak positif pada kedua tampilan YouTube, menyumbang 15% dari total tampilan. Prospek dan CVR tetap konsisten, yang dianggap sebagai kemenangan, karena eksperimen tidak berdampak negatif pada konversi.

Adapun TOC dari tab video, rata-rata 8% klik berasal dari bagian ini – menjadikannya peluang SEO yang solid untuk kedua saluran.

Bagian yang paling menantang bagi Kim adalah kemampuan beradaptasi yang mereka butuhkan untuk berolahraga untuk memulai eksperimen ini.

“Banyak tim yang semuanya bekerja secara independen,” kata Kim, “Jadi, kami harus memahami proses setiap orang dan kemudian mencoba menemukan titik tengah untuk menyatukan semua orang.”

Sebagai hasil dari eksperimen ini, kedua tim mengembangkan proses kolaboratif yang berkelanjutan untuk membantu kedua tim menghasilkan lebih banyak lalu lintas.

Pertumbuhan Pemirsa

Ketika berbicara tentang blogging, salah satu metrik terpenting adalah lalu lintas organik. Ini mengacu pada lalu lintas tidak berbayar yang berasal dari mesin pencari.

Di Blog HubSpot, tim juga memanfaatkan konten non-organik yang berasal dari sumber seperti email, media sosial, dan situs web lainnya.

Pamela Benjolan, manajer pemasaran senior yang bertanggung jawab atas pertumbuhan audiens di tim blog, berbagi bahwa HubSpot Blogs telah meraih kesuksesan luar biasa dari konten non-organik kami, membuat postingan blog yang dapat diklik dan dibagikan dengan penelitian asli, kutipan dari para ahli, dan wawasan tentang tren industri.

“Program non-organik kami tidak hanya membantu meningkatkan lalu lintas non-pencarian kami, tetapi kami juga mampu menulis posting yang akhirnya mulai mendapat peringkat di pencarian karena kami berada di depan tren,” kata Bump.

Untuk memanfaatkan kesuksesan ini, Bump memimpin eksperimen untuk membuat postingan hibrida, menggabungkan kemampuan berbagi konten non-organik dengan SEO konten organik.

“Tujuan dari percobaan ini adalah untuk melihat apakah posting blog kami dapat menarik lonjakan lalu lintas yang tiba-tiba dari saluran non-pencarian yang dicapai posting blog non-organik segera setelah diterbitkan,” kata Bump, “sambil juga mendapatkan lebih banyak lalu lintas hijau dari waktu ke waktu. cari saat posting ini mulai mendapat peringkat di halaman hasil pencarian.”

Dia menyebut ini “Efek Hibrida.”

“Tugas ini disusun oleh saya dan ahli strategi SEO kami serta elemen SEO gabungan, seperti pengoptimalan kata kunci dan pemformatan berdasarkan pencarian,” kata Bump, “sambil tetap menyertakan elemen non-organik seperti kutipan dari para ahli, data asli, penyebutan berita, dan liputan tren.”

Hasil? Pada tahun pertama pengujian konten hibrida, Bump mengatakan itu telah menghasilkan manfaat besar bagi blog, menarik jumlah yang kuat sebanding dengan lalu lintas organik.

“Rata-rata penayangan yang kami dapatkan dari hibrida di bulan pertama mereka sekitar 10% lebih rendah dari potongan non-organik,” kata Bump. “Namun, itu bisa lebih dari 30% lebih tinggi dari lalu lintas bulan pertama dari konten yang sepenuhnya organik.”

Dalam jangka panjang, Bump mengatakan bahwa rata-rata karya hibrida dan non-organik yang diterbitkan pada tahun 2021 hanya memiliki sekitar 1.000 hingga 2.000 perbedaan tampilan sambil mendapatkan lebih banyak kata kunci rata-rata daripada karya non-organik dan mendapatkan lalu lintas lebih cepat daripada karya organik dalam versinya. tahun pertama.

Karena kesuksesan ini, tim telah menjadikan model hybrid sebagai strategi permanen di tim blog.

“Pada tahun 2022, kami berencana untuk meningkatkan investasi kami dalam konten hibrida sebesar 10% sambil juga melatih penulis tentang cara mengoptimalkan potongan organik dengan elemen non-organik untuk pertumbuhan hibrida,” kata Bump.

Dalam setiap eksperimen yang disebutkan di atas, ada sesuatu untuk dipelajari – apakah itu pentingnya kolaborasi atau nilai dari data historis. Jika ada eksperimen yang ingin Anda jalankan, anggap ini sebagai pertanda Anda dan gunakan wawasan ini untuk memandu Anda.

Sumber Artikel